Kontexte statt ‚white cube’. Über Möglichkeiten des Online-Handels mit Kunst

Wolfgang Ullrich

Die Zukunft des Kunsthandels ist ohne die Digitalisierung nicht mehr vorstellbar. Online-Kunstgalerien bieten heute eine große Chance gleichermaßen für Künstler und Kunstliebhaber.

Wolfgang Ullrich
Wolfgang Ullrich | Foto: Annekathrin Kohout
Professor Wolfgang Ullrich gilt als einer der angesehensten und herausragendsten Experten für zeitgenössische Kunst und Digitalisierung in der Kunst. Er hat zahlreiche Bücher und Publikationen über Kunst und die neuesten Entwicklungen auf dem Kunstmarkt veröffentlicht.
Wolfgang Ullrich studierte Philosophie und Kunstgeschichte in München. Er promovierte 1994 und in der Zeit von 1997 bis 2003 war er Lektor an der Münchner Akademie der Bildenden Künste. Seither nahm zahl­rei­che Lehr­auf­trä­ge an renommierten Kunsthochschulen in Deutsch­land, Öster­reich und der Schweiz wahr, zuletzt als Professor für Kunstwissenschaft und Medientheorie an der Staatlichen Hochschule für Gestaltung Karlsruhe (von 2006 bis 2015). Seit 2015 lebt und arbeitet Wolfgang Ullrich als freier Autor in Leipzig. In seinem Blog Ideenfreiheit veröffentlicht er regelmäßig Publikationen über seine neue Forschungen.

KUNSTANDEL IM INTERNET

Simon de Pury, weltweit bekannter Auktionator, äußerte in einem Interview im September 2016 seine Überzeugung, dass in den nächsten Jahren immer größere Teile des Kunsthandels online abgewickelt würden. Und er sieht die kritische Grenze nicht bei Kunst, die tausend oder zehntausend Dollar kostet, sondern glaubt, dass sogar alles bis zum Preis von zwei Millionen im Internet gehandelt werden kann: Erst was teurer sei, werde sich nach wie vor wohl nur in einer Galerie, auf einer Messe oder bei einer Auktion verkaufen lassen. (Vgl. https://www.theguardian.com/artanddesign/2016/sep/25/simon-de-pury-interview-art-collector-auctioneer.)

De Purys Aussage erscheint überraschend, vielleicht sogar gewagt. Kann man jemandem, der neu in den Kunsthandel einsteigt, wirklich raten, sein Glück nur oder auch nur überwiegend online zu versuchen? Klar spart enorm an Fixkosten, wer keine repräsentativen Räume anmieten muss, sondern nur ein Büro und ein Lager, irgendwo, braucht. Zudem lässt sich etliches effizienter abwickeln, wenn es von Smartphone zu Smartphone erledigt wird. Andererseits ist es umso schwerer, Vertrauen zu Kunden aufzubauen. Und was ist eine Galerie wert, wenn sie nicht bietet, was vielen am wichtigsten am gesamten Kunstbetrieb ist: Vernissagen, Künstlergespräche, besondere Events? Und selbst wenn man so erfolgreich sein sollte, um von seiner Online-Galerie leben zu können, bleibt das Problem, dass der Kunstmarkt ziemlich konservativ organisiert ist: Auf eine halbwegs wichtige Kunstmesse darf bis heute nur, wer auch klassische Kriterien erfüllt und z.B. feste Ausstellungsräume, ein Programm und regelmäßige Öffnungszeiten nachweisen kann. Als Online-Galerist zusätzlich auf der Art Basel? Im Moment ist das zumindest noch undenkbar.

Kontexte statt ‚white cube’

Vermutlich greift aber auch zu kurz, wer glaubt, der Online-Handel mit Kunst laufe grundsätzlich nach ähnlichen Mustern wie der bisherige Kunsthandel. Wahrscheinlicher ist vielmehr, dass sich online in den nächsten Jahren neue Geschäftsmodelle etablieren, es also weniger um eine Fortsetzung in anderer Umgebung als um einen völligen Neustart geht. Viele jetzt bereits vorhandene Online-Angebote für Kunstinteressenten dürften allerdings noch zu sehr darum bemüht sein, die herkömmliche Welt möglichst getreu ins Internet zu übertragen. Dabei sollte man sich lieber auf das besinnen, was nur im Internet zu leisten ist.

Der kanadische Galerist Guy Bérubé betreibt etwa einen Tumblr-Blog, auf dem er Abbildungen der Werke, die er verkauft, gemischt mit vielen ganz anderen Bildern zeigt. (Vgl. http://lapetitemortgallery.tumblr.com.) Sie stammen oft aus früheren Jahrhunderten sowie aus Bereichen weit jenseits der Kunst, knüpfen aber in jedem Fall vielfältige, oft überraschende, gar bizarre atmosphärische und inhaltliche Verbindungen zu den Kunstwerken. Diese wiederum sind auf den ersten Blick gar nicht als Ware erkennbar, sie gehen genauso im endlosen Bilderteppich des Blogs auf wie alle anderen Bilder. Bérubé setzt offenbar darauf, dass seine Follower den Gesamtcharakter dieses Blogs als so stark und eigen empfinden, dass sie das Bedürfnis entwickeln, Teile davon auch jenseits ihres Bildschirms zu erleben – und dauerhaft besitzen zu können. Hier wird also das Internet als Ort unerschöpflicher Möglichkeiten des Sampelns, Kombinierens und Rebloggens genutzt, um Kunst anders als herkömmlich in Szene zu setzen.

Sorgfältig inszenierte Online-Umwelt anstatt des traditionellen Galerieraums

Handelt es sich bei einem solchen Projekt im weitesten Sinne um eine kuratorische Leistung des Galeristen, so kann diese selbstverständlich auch ganz anders ausfallen. Online dürfte es jedoch unerlässlich sein, das eigene Angebot so stark wie möglich spezifisch aufzubereiten, ja es in eine eigens geschaffene Umgebung zu integrieren. Nach der Logik von Influencer-Marketing, der zufolge ein Produkt nur gekauft wird, wenn es inmitten einer kompletten Lebenswelt, als Teil eines bestimmten Lifestyles überzeugend zur Geltung kommt, müssen auch Online-Kunsthändler lernen, die von ihnen angebotenen Werke schlüssig in eine weiterreichende Szenerie zu integrieren. Viel wichtiger als im traditionellen Kunsthandel ist es daher, dass das Gesamtprogramm stimmig ist, also schon die Werke der einzelnen Künstler, die man vertritt, einander wechselseitig erhellen können. Es geht darum, die Einbildungskraft des potenziellen Kunden vor dem Bildschirm zu stimulieren.

Warum sollte man die Werke, die man verkaufen will, also nicht auch inmitten eines Wohnambientes abbilden, statt sie nur freigestellt zu zeigen? An die Stelle des ‚white cube’ des traditionellen Galerieraums tritt dann online eine sorgfältig inszenierte Umwelt. Attraktivität wird nicht durch verklärende Cleanheit erzeugt, sondern durch das Herstellen möglichst vieler Bezüge. Diese brauchen natürlich nicht nur visueller Art zu sein. Vielmehr bietet es sich an, Bildwerke in Texten zu erläutern, Making-Of-Dokumente beizugeben, aber auch mal einen Soundtrack zusammenzustellen oder verschiedene Leute etwas dazu bloggen zu lassen. Generell gilt: Je inspirierender die Kontexte sind, die man den Werken online bereitet, desto wahrscheinlicher wird es auch, geschäftlichen Erfolg zu finden.

 

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